Werbende Gemeinde

Quelle: Buchcover Verlag:GEP, Abt. Verl.

1. Gott ist ein werbender Gott

Gott ist ein werbender Gott. Er wendet sich den Menschen zu, er kommt zu ihnen, er sucht sie, er ruft sie. Er gibt sich in seiner Liebe zu erkennen, er stellt sich den Menschen vor. Gott wirbt liebend um uns Menschen. Seine Werbung ist persönliches Handeln. Ein Beispiel ist der Prophet Hosea. Hosea wird von Gott aufgefordert, noch einmal um seine Frau zu werben, „wie denn der Herr um die Kinder Israel wirbt, obgleich sie sich zu fremden Göttern bekehren und Traubenkuchen essen“ (Hosea 3,1).

Das im deutschen Text mit „werben“ wiedergegebene Wort ist eigentlich mit „lieben“ zu übersetzen: „Geh hin und erweise noch einmal deine Liebe...“ sagt Gott zu Hosea. Diese verlorengegangene Bedeutung des Wortes „werben“ im Sinne von „liebevoll zuwenden, sich voller Liebe um jemanden bemühen, jemandem zu gefallen suchen, weil man ihn liebt, jemandem für sich zu gewinnen suchen“ sollten wir hören, wenn wir sagen: Gott wirbt um uns Menschen.

Wenn die Berichte über das Leben, Sterben und Auferstehen Jesu Evangelium, gute Botschaft, sind, ist deutlich: Eine Botschaft muss übermittelt werden. Die Evangelien sind von ihrem Ursprung her erzählte, überlieferte Texte. Es gehört zu ihrem Wesen, wieder gesprochenes Wort zu werden, Anrede an den Menschen. Werbung, Mission und Evangelisation sind keine Gegensätze. Werbung, die sich orientiert am werbenden Handeln Gottes, kann Gottes Liebe Menschen so übermitteln, dass sie sich Gott, dem Glauben und auch der christlichen Gemeinde zuwenden.

Diese Werbung ist aber nicht Aufgabe eines Pressesprechers oder Öffentlichkeitsarbeiters oder des Pfarrers allein. Der Auftrag: „Geht hin...“ gilt allen. Fachleute können Hilfestellungen geben, Methoden vermitteln, auf Hemmnisse hinweisen. Wir sind nicht die Werbeabteilung der Kirche und die Gemeinde die Produktionsabteilung. ÖA unterstützt das ihr eigene werbende Handeln der Gemeinde.

(Diese Seite der Aufgabe der Kirche ist nicht neu und auch keine Erfindung der letzten 10 Jahre. „Der Auftrag der Kirche, in welchem ihre Freiheit gründet, besteht darin, an Christi Statt und also im Dienst seines eigenen Wortes und Werkes durch Predigt und Sakrament die Botschaft von der freien Gnade Gottes auszurichten an alles Volk.“ (Barmen 1934, Art 6) „Wir müssen aus unserem kirchlichen Ghetto ausbrechen und in die nichtchristliche Gesellschaft eindringen.“ (Lausanne 1974))

2. Wir stehen in Konkurrenz

Gott selbst tritt in der Bibel in Konkurrenz zu Göttern und Mächten, die die Menschen vereinnahmen wollen.
Wir stehen als Kirche auf diesem Markt, der immer unübersichtlicher wird (neue Medien).
Wir brauchen Instrumente, mit denen wir handeln können und auf das Evangelium und die Gemeinde aufmerksam machen können.

3. Gemeinde-Identität stärken

Öffentlichkeitsarbeit ist ein Fenster in die Gemeinde. Blicken wir mit den Augen der Familie Neuland auf eine fiktive Kirchengemeinde: Neulands wohnen mit zwei Kindern im Neubaugebiet der Kleinstadt Neudorf. Beide Eltern sind evangelisch, die Kinder getauft. Wo haben die Neulands Berührungspunkte mit der Gemeinde? An Weihnachten besucht die Familie den festlichen Gottesdienst. Die kleine Stefanie geht in den evangelischen Kindergarten. Das Gebäude ist außen „so schön angemalt“ – und Frau Neuland hält die Erziehrinnen für kompetent. In einem Schaukasten an der Bushaltestelle sieht Frau Neuland schon seit Monaten ein Plakat einer Fastenaktion. Der Slogan gefällt ihr. Und ab und an liegt ein Blättchen der Gemeinde im Briefkasten, das im „Zeitschriftenberg“ der Familie aber untergeht. Fast hätte es Frau Neuland vergessen. Sie war mit einer Freundin bei einem Wochenendseminar über „Frauen-Welten“. Das war „irgendwie auch von der Kirche organisiert“.

Für die Neulands stehen die wenigen Berührungspunkte mit der Kirchengemeinde nebeneinander, sie erleben sie nicht als Äußerungen einer bestimmten oder gar „ihrer“ Gemeinde. Von einem großen Teil des Gemeindelebens erfahren sie nichts. Dort, wo Gemeinde eine Gemeinschaft der Eingeweihten ist, deren Leben sich in geschlossenen Gruppen und Kreisen abspielt. Unsichtbar für die sogenannten Randständigen oder nahen Kirchenfernen.

Noch ein Blick ins Innenleben der Kirchengemeinde M. Außer der Pfarrerin und einigen Kirchenältesten sprechen nur wenige von „unserer Kirchengemeinde“. Die Frauen aus dem Handarbeitskreis reden von „unserem Basar“, und der eingeschworene Gemeindebriefredaktionskreis von „unserem Gemeindebrief“. Sich als Teil einer größeren Gemeinschaft fühlt sich nur eine Minderheit. Was die Gemeinde einzigartig und unverwechselbar macht, würde jeder mit eigenen Schwerpunkten und Inhalten beschreiben. Was unterscheidet die eigene Gemeinde von der Nachbargemeinde? Es fehlt ein „Wir-Gefühl“. Das hat nichts mit Uniformität zu tun oder Gleichmacherei, sondern mit einem ganzheitlichen Verständnis. Wir sind eine einzigartige Gemeinde, und das spürt und erlebt man in unserer vielfältigen Gestalt, unserem Verhalten, unseren Werten und in der Art und Weise, wie wir kommunizieren. Erst das alles macht das unverwechselbare Bild unserer Gemeinde aus.

4. Ein Erscheinungsbild entwerfen

Eine Identität kann nur vermittelt werden, wenn das äußere Erscheinungsbild mit dem übereinstimmt, was die Kirchengemeinde auch ist. Zum äußeren Erscheinungsbild gehören auch die Gebäude, die Räume mit ihrer Gestaltung und Einrichtung. Sind sie freundlich und hell oder eher kalt, abweisend?
Erkennt man an den Kommunikationsmitteln der Gemeinde, also Gemeindebrief, Handzetteln, Plakaten und so weiter, die Absenderin? Wie sind sie gestaltet?
Gibt es ein Logo (Erkennungszeichen) für die Gemeinde? Eine bestimmte Farbe? Eine bestimmte Schrift? Wie ist der Sprachstil? Nur für Eingeweihte verständlich?

5. Ein gemeinsames Verhalten einüben

Verhaltensebenen gibt es in der Gemeinde eine ganze Reihe.

  • Wie gehen – intern – die Pfarrerin/der Pfarrer und Mitarbeitende miteinander um?
  • Wie verhalten sich die Gottesdienstbesucher zueinander? Gibt es in der Gemeinde einen Kreis, der das Sagen hat – und das Engagement von anderen bremst?
  • Werden Konflikte offen oder hinter dem Rücken der Betroffenen ausgetragen?
  • Wie leicht ist es, für „Neue“, in Gruppen aufgenommen zu werden?
  • Wie werden Menschen, die im Gemeindebüro anrufen oder vorbeikommen, begrüßt? 
  • Wie verhält sich die Gemeinde als Institution? Zu aktuellen Fragen vor Ort, zu anderen Institutonen?

Beobachtbarem Verhalten liegen Werte, Normen und Motive zugrunde. Etwa wie ehrenamtliches Engagement in der Gemeinde wertgeschätzt oder wie offen die Gemeinde gegenüber neuen Impulsen ist. Gibt es eine „Streitkultur“ oder schon lange schwelende, nicht ausgetragene Konflikte (mit der dazugehörenden Norm „Bei uns gibt es keine Konflikte“)? Auch bestimmte Rituale (etwa die Adventsfeier für die Ehrenamtlichen) oder sogenannte Mythen („unser alter Pfarrer hat immer …“) zählen zur Kultur einer Kirchengemeinde.

6. Im Idealfall ein gutes Kommunikationsnetz

Im Idealfall ist die Kommunikation in der Gemeinde ein vielfältig verflochtenes Netz. Nach innen zwischen den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, nach außen über Mittel und Medien sowie persönlicher Kommunikation. Hier drückt sich die Identität in Gesten, Worten, Formen, Farben, Zeichen und Symbolen aus. Oder bleibt verschwommen. Etwa wenn die Aktivitäten ein unverbundenes Nebeneinander fristen – vom altmodischen Gemeindebrief, dem liebevoll dilettantisch gestalteten Schaukasten bis zu den peppigen Plakaten der Jugendveranstaltungen.

Achten Sie in Ihrer Gemeinde darauf, wo sich vielleicht verschiedene Elemente der Identität widersprechen. Vielleicht sitzt die freundliche Sekretärin in einem kalt wirkenden Gemeindebüro. Oder bildet das muffige, nach Putzmitteln riechende Gemeindezentrum einen Gegensatz zum buntbemalten und hellen Kindergarten. Vielleicht werden Hinzugezogene von einem Mitglied der Gemeinde persönlich begrüßt, aber im Gottesdienst sitzen alle schweigend nebeneinander, ohne sich zu grüßen …

7. Schritte zur Gemeindeidentität

  1. Das Entwickeln einer Gemeindeidentität bietet die Chance zu 
    • unverwechselbarem Profil, 
    • größerer Identifikation mit der Gemeinde und 
    • einer größeren Integration in die Gemeinde. 
  2. Wirtschaftsunternehmen verwenden viel Zeit, Geld und Fachleute für die Entwicklung einer Corporate Identity. Kirchengemeinde müssen hier – und das kann ein Vorteil sein – stärker auf eigene Ressourcen wie persönliches Engagement setzen. Ein teures, ausgefeiltes Programm ist zudem keine Garantie für gute Ergebnisse, wenn es keine breite Akzeptanz bei den Beteiligten erzielt.
  3. Jedes Programm für eine Gemeindeidentität benötigt einen Anstoß, eine Motivationsphase, um viele Personen für den Prozess zu gewinnen. Es ist – und das sollte von Beginn an deutlich werden –eine Leitungsaufgabe, die von den Pfarrerinnen und Pfarrern, Hauptamtlichen und dem Ältestenkreis getragen werden muss, damit es in der Gemeinde ernst genommen wird. 
  4. Um den Prozess zeitlich und inhaltlich zu strukturieren, ist eine Projektgruppe hilfreich, die mit verschiedenen Personen aus allen Bereichen der Gemeinde besetzt ist (auch Fachleute unter den Gemeindegliedern). Der Prozess selbst beginnt mit der Information und dem Sensibilisieren der Gemeindemitglieder – und dem klaren Bekenntnis: 
    • Wir wollen mehr Profil und 
    • Ausstrahlung unserer Gemeinde erreichen,
    • wir suchen Beteiligung möglichst vieler (auch Außenstehender, denn die können aus der Distanz heraus wichtige Informationen liefern). 
  5. Dann beginnt eine Phase der Analyse, in der Antworten auf die folgenden Fragen gesucht werden:
    • Woher kommen wir? (Unser Selbstverständnis)
    • An was glauben wir?
    • Wie sehen wir uns, wie sehen uns andere?
    • Wie verhalten wir uns?
    • Wie kommunizieren wir?
    • Welches Erscheinungsbild haben wir?
  6. Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, Informationen zu sammeln: Durchforsten Sie die Geschichte der Gemeinde nach wichtigen Ereignissen, Vorbildern und Persönlichkeiten. Machen Sie sich Gedanken über den Standort der Gemeinde innerhalb der Stadt, des Dorfes, des Landkreises …
  7. Erstellen Sie ein Eigenschaftsprofil, in dem die Gemeinde mit gegensätzlichen Adjektiven beschrieben wird – und befragen Sie die Gemeindemitglieder:

Quelle: EKIBA

 

8. Selbstfindung

Im Anschluss an die Analyse, nach der Auswertung der Informationen folgt die sogenannte Selbstfindung. Sie ist der Kern eines Identitätspozesses. Unternehmen fassen das eigene in sogenannten Philosophien oder Firmenleitbildern. Macnhmal wirkt das, was sich Firmenphilosophie nennt, ziemlich aufgesetzt. Kirche hingegen hat ein Fundament, von dem andere Organisationen nur träumen können: Das Evangelium und den christlichen Glauben.

Das Selbstverständnis jeder Gemeinde ist geprägt durch den gelebten Glauben. Trotz des gemeinsamen Fundaments wird es in jeder Gemeinde unterschiedlich sein, je nachdem wie Auftrag, Identität und Kompetenz gewichtet werden. Hier bietet sich auch eine Beschäftigung mit den Leitbildern der Landeskirche an (Kirchenkompassprozess), vgl. die Broschüre zum Kirchenkompass.
Zum Beispiel hat eine Gemeinde formuliert:  

  • Die evangelische Kirche in … will den Menschen in der Stadt das Evangelium von Jesus Christus nahe bringen. 
  • Wir tragen zur individuellen und gesellschaftlichen Orientierung bei durch persönliche Begleitung in Übergangs- und Konfliktsituationen und durch öffentliche Stellungnahmen zu Glaubens- und Lebensfragen. Dieser Orientierung wird sichtbar in unserem diakonischen Handeln. 
  • Als Gemeinschaft von Schwestern und Brüdern bieten wir in unserer Gemeinde den Raum für unterschiedliche Frömmigkeitsformen. Die multikulturelle Situation in der Stadt sehen wir als Herausforderung zum Dialog mit allen gesellschaftlichen Gruppen. 
  • Dabei wissen wir uns der christlichen Tradition von Glaube, Liebe und Hoffnung verpflichtet, die sich konkretisiert im Eintreten für Frieden, Gerechtigkeit und Bewahrung der Schöpfung.

Die Erarbeitung eines solchen Textes ist Aufgabe der Projektgruppe. Am Ende steht eine formelle Verabschiedung des Leitbildes, um die Ernsthaftigkeit zu dokumentieren. Den nächsten Schritt bildet das Kommunizieren des Selbstverständnisses in der Gemeinde: Über den Gottesdienst, Printmedien, Gemeindefeste und so weiter.

9. Maßnahmen

Wohin wollen wir? Was müssen wir verändern? Die Ziele gilt es nun zu konkretisieren und in Maßnahmen umzusetzen. Die verschiedenen Elemente der Identität sind Verhalten, Kultur, Kommunikation und Erscheinungsbild.

Vielleicht ist ein Ziel, die Gemeinde „einladender“ für Außenstehende zu machen. Eine Gruppe könnte Räumlichkeiten der Gemeinde daraufhin umgestalten, eine andere könnte die Angebote der Gemeinde durchforsten, ob sie nicht überwiegend „Insider“ ansprechen. Die Gemeindebriefredaktion könnte den Auftrag erhalten, die Themen und die Sprache so zu verändern, dass neue Zielgruppen davon angesprochen werden und so weiter. Ein einzelnes Ziel kann also Maßnahmen in verschiedenen Bereichen beinhalten.

10. Corporate Design

Maßnahmen zum Corporate Design sollen das äußere Erscheinungsbild vereinheitlichen, die kirchliche Einrichtung identifzierbarer machen und gleichzeitig visueller Ausdruck ihres Selbstverständnisses sein.
Ein Schritt dazu ist die Einführung oder auch Änderung eines Logos, das heißt Erkennungszeichens. Zusammen mit dem Namensschriftzug und eventuell einer „Hausschrift“ oder „Hausfarbe“ prägt es das Erscheinungsbild. Das Logo muss einprägsam und unterscheidbar sein sowie einen hohen Wiedererkennungswert haben.

Das Logo der Evangelischen Landeskirche in Baden kann zusätzlich auch verwendet werden. Das eigene Logo soll daher nicht im Widerspruch zum Logo der Landeskirche stehen (Wiedererkennungswert der Zugehörigkeit und Einheit Landeskirche).
Selbstverständlich muss die grafische Gestaltung zum Stil der Gemeinde passen. Denken Sie daran, dass visuelle Zeichen dem Zeitgeist unterworfen sind. Wenn die Briefbögen Ihrer Gemeinde oder der Titelkopf des Gemeindebriefes den Charme der 50er Jahre versprühen, sollten Sie an eine Aktualisierung denken.
Nebem dem Logo erleichtert die einheitliche Gestaltung aller Drucksachen die Wiedererkennbarkeit des Absenders. Die einheitliche Gestaltung sollte bei allen Drucksachen (Briefbögen und –umschlägen, Briefkarten, Visitenkarten), bei Werbemitteln wie Plakaten und Anzeigen, beim Gemeindebrief, im Schaukasten und so weiter durchgehalten werden.

Zum wahrnehmbaren Bild der Kirchengemeinde gehören auch alle Gebäude, Anlagen und Räume sowie der Einrichtungsstil. Beziehen Sie die Architektur in die Überlegungen zum Corporate Design ein. Eine Reihe von Kirchengemeinden hat sich in den letzten Jahren mit ökologischem Haushalten beschäftigt (Grüner Gockel, Sparflamme) – und versucht, Grünflächen, Gebäude und Einrichtungen nach ökologischen Gesichtspunkten zu gestalten. Zu einer solchen Gemeinde-Identität passt kein blütenweißes, chlorgebleichtes Papier – aber auch nicht überhitzte Räume und kalte Betonfassaden am Gemeindezentrum. Auch wenn bei vorhandenen Räumlichkeiten dem „Architektur-Design“ (finanzielle) Grenzen gesetzt sind: sie vermitteln Besucherinnen und Besuchern Botschaften. Denken Sie bei der Gestaltung vor allem auch an die Einrichtung, Bilder, Fotos an den Wänden etc.

11. Ergebniskontrolle

Haben wir überhaupt erreicht, was wir wollten? Nach ein bis zwei Jahren, wenn die Maßnahmen gegriffen haben, sollten Sie die erste Kontrollphase ansetzen. Auch da haben Sie verschiedene Möglichkeiten. Sie können das Eigenschaftsprofil aus der Analyse wiederholen und überprüfen, ob und wie sich das Bild, das Image verändert hat. Auch der Fragebogen zur Akzeptanz der Gemeindearbeit lässt sich wiederholen. Und weil sich das Gemeinde-Leben ständig weiterentwickelt, ist jede Kontrolle gleichzeitig der Beginn neuer Maßnahmen zur Weiterentwicklung der Corporate Identity.